时至今日，商品企划对于服饰行业已经不再是新鲜话题。随着市场红利的退潮，各大服饰品牌不再只是关注市场规模的扩大，也开始逐渐意识到商品对品牌发展重要性，并加大对于内部团队的学习与培养。 但蓝色时空团队通过大量走访发现，即使不断学习，很多团队在实操过程中依然存在落地难的问题。 在今天的内容中，我们也将把一些品牌反映问题的共性做一个提炼，结合我们对国际商品企划系统17年的研究，从认知、管理和组织角度，来解读商品企划落地难的问题。
01
老板不清晰商品企划的作用
认知度和投入度不够 怎么解决？
首先我们不神化商品企划的作用和价值， 品牌在不同发展阶段、以及不同的定位与经营模式都决定了商品企划的侧重点。 简单理解商品企划是将产品销售与消费者需求产生链接，如果只是把商品企划理解是做前段规划而忽略消费需求与销售支持，那就是顾头不顾腚，也是很多老板觉得商品企划价值不大的原因， 所以具备营销思维的商品团队是引起老板重视的关键。
其次是对于商品企划的投入不是盲目的，当品牌规模小的时候，老板的洞察能力或许可以很好的解决初期市场的需求。只是品牌在发展扩大时， 面对更多元化渠道和消费需求，商品企划工作的复杂性在增加，考量的维度就更多。 例如我们是区域性品牌，对现有的市场有足够了解，也能取得好的业绩；但当我们需要扩张市场时，就要重新审视产品和新市场的匹配度。很多品牌往往就是简单的增加了品类需求或SKU的宽度，但 忽略了对新市场的消费能力、习惯、气候的差异以及与竞品的独特优势的研究，因此试错成本很高，看似我们规模扩大了，但实际的利润受到了损害。
优衣库产品系列延伸的背后，不止是营销活动，而是基于消费圈层的深度研究
是不是没有商品企划品牌的业绩就一定做不好，其实一定的，但做好商品企划必然会降低很多无效成本。我们喜欢用 “商品投资财富管理“来比喻商品企划工作，简单说就是有理财意识的人肯定比大众做财富管理更有效率。
02
商品团队依赖数据导向
缺乏前瞻性预测能力
很多品牌反映商品团队过于依赖市场数据做决策，缺乏对于市场洞察和趋势预测能力，因此难以与市场和设计团队同频。这里我们要回归到团队的组织架构来看如何弥补这些问题，当市场需求在扩大，商品的复杂程度在增加时，商品团队的结构和职能就要随之细分，而不是依赖原有的商品团队兼顾所有问题，否则结果可能是新增工作和原有工作都无法做到最好。因此公司对商品团队组织结构的设定，决定了产出结果。
市场研究不止是零售或设计团队的工作，更是商品团队的必要工作
03
如何从商品企划端口做好
差异化市场/渠道的商品需求？
首先要认知这个工作不是单一部门的工作，商品是整个公司都应该参与的工作，只是在企划端口会由商品团队牵头。在企划初期阶段，各个部门包括 商品、市场、研发团队必须都参与共创，对市场/渠道的消费特性和需求做研究和共识，最后由商品团队过滤分析，形成商品的策略和规划。 前期参与度越高，后期的协作工作就越能同频！
不仅仅是前期的协作配合，商品团队的沟通能力也要能应变；尤其是将需求提供到设计团队， 商品团队要用产品和设计能理解的语言，例如图文并茂形式，而非数据表格，去帮助右脑发达的设计团队对渠道需求有更好理解！
对于商品需求的落实，商品团队也需要建立 一套有颗粒度的流程管理SOP，定期与设计团队的沟通，协助还原需求产品，也减少不必要的沟通损耗。
04
面对经营模式与渠道业态多样性****商品如何把握精准度？
目前大市场环境的变化，是对品牌商品部门的挑战越来越大，例如渠道已经从原有的百货商场/街边店转向购物中心；线上渠道也不再只是淘系，抖音、小红书、得物等针对不同人群的渠道也逐渐成为主流；而品牌的经营模式也在迭代，从过往的直营/代理/加盟，扩展到联营模式。 每一个渠道的布局和经营模式的增加，都会让后台商品企划的逻辑出现很大变化。
商品企划想要覆盖不同需求， 品牌是首先需要研究不同渠道和模式的销售特性与消费需求，找到其中的共性和差异性，最后在不影响品牌定位情况下，提供针对性的商品策略和结构！ 例如淘系主打性价比、批发渠道主打爆品或强势品类、购物中心需要高价位产品支撑租售比等，这些内容都是需要更加颗粒度的打法和更细分的团队来做支持，才能保障品牌有能力驾驭多元化的需求满足。
抖音平台的崛起，也让越来越多品牌加入其中
05
如何做好商品从规划-流转
到终端业绩提高的串联？
所有的商品工作始终脱离不了最后业绩的提升，而做好商品也不止是单一部门的工作。想要公司所有涉及与商品相关的部门为业绩赋能， 品牌要开始引入大商品概念，并让各部门对商品的某个KPI做深度负责，比如财务要介入打折力度的管控，市场和陈列介入流量和转化率，销售要考核成交率和客单价，物流要为到货准时率负责， 商品团队作为整个项目管理把考核标准定下来并对所有流程进行推动和管控。
Moncler天才计划为行业产品上新模式带来新的思考，背后脱离不了内部团队各个部门的紧密配合
06
如何通过商品企划建立
品牌→商品→营销的闭环？
商品最大的价值是既能代表品牌价值，同时又能产生好的销售，这是很多老板想要的理想状态，但对于打造品牌→商品→营销的闭环系统老板必须有以下三个点做支撑：
-制定清晰品牌战略，顶层思路决定底层的工作逻辑；
-提升商品团队营销思维，团队能力不止于数据导向，需要配备前端市场洞察、商品布局和营销企划人才，去提升对市场需求的敏感度；
-定人定岗负责跨部门协作，统一调动跨部门的协作配合。
07
品牌在年轻化
原VIP消费客群基数庞大
商品如何过渡 ？
很多品牌的商品团队，在面临品牌年轻化转型时遇到最大困扰，就是如何兼顾新老两群消费者对于商品的接纳度，这里有三点认知需要打破：
1）求同存异：品牌要回归到对消费者的洞察以及对品牌自身形象的审视，爱古典音乐的人不一定是中老年人，爱电音舞曲的也不一定都是年轻人；品牌年轻化和老客户之间并不一定存在冲突对立，而是弄清这 两者之间的共性以及对品牌发展的意义！
2）印象 ＞ 商品：商品的本质还是要以满足市场需求为导向， 品牌年轻化是品牌留给市场的印象，但不代表商品要全盘年轻化；
3）年轻化元素巧妙植入： 老客喜爱的产品需要保留，但需要更新；年轻化元素可以植入到老客喜爱的产品细节中，既从风格上兼顾全盘商品的统一调性，同时满足老客对商品实用需求。
Gucci的年轻化转型，并不代表把原有的消费者排斥在外
08
设计团队对商品企划内容不认可
只参考不执行，怎么解决？
商品企划是为了更好的给到创意研发的框架，帮助设计师将好的设计理念可以得到商业转化，但往往商品团队在与设计团队对接工作时，面临的挑战即内容无法撼动设计团队。解决这个问题的核心是在沟通商品企划工作时， 商品团队的表达形式对于设计团队应该是有图有真相（数据），同步也要及时反馈提案执行后的市场反应，提升设计团队对商品团队的信任。
当然从品牌老板角度出发，建立好的商品与设计工作的配合，不仅仅是给商品团队提出要求， 对于设计管理者，也需要评估是否具备能力解读商业需求。 这里我们会提出对于设计管理者的人力评估参考：
-及格的设计总监是能做系列能做爆品；
-厉害的设计总监是能以DNA引导创意；
-优秀的设计总监一定能平衡创意和商业。
最后就是 老板对商品团队的重视度，也会决定团队在其他部门的话语权！
Acne Studios不仅仅拥有创意能力，但并不影响他们对于商业需求的判断
09
系列化开发搭配与店铺订货制
方式冲突如何解决！
很多品牌都会面临一个问题，即订货会现场产品系列还原非常好，但因为订货制原因，无法把控客户订货，导致订货现场和店铺陈列不一致，好的产品理念最终无法落实到终端！ 究竟是系列化开发搭配与店铺订货制方式冲突，还是系列化开发与市场需求之间有冲突？ 以下有四个建议给到商品团队：
1）营销思维做导向： 系列化开发搭配的底层逻辑是营销思维，目的是增强视觉吸引力与提升产品连带率；系列开发不能只是简单追求视觉上的美观，商品团队必须在开发阶段明确每个产品的属性，以引导设计师做精准的开发；
2）订货前商品整合：订货会前的商品整合阶段，做好 不同店铺级别的商品组合和陈列方案，为店铺订货提供清晰指引；
3）营销故事打动客户： 找出系列化产品中必须在终端呈现的商品，做好营销方案，以故事包的方式推给店铺买手，这点对他们是否会“跟单”影响重大！
4）用结果增强信任度： 跟进与及时反馈订货指引实施后的销售反应，用结果推动客户对总部商品团队的信任度！
商品团队就是内部最大的销售，一定要帮助客户找到消费者非买不可的理由
10
商品人才不好招怎么办？
说了很多商品企划的方法，但最终品牌无法逃避的问题即谁来做，谁能做？很多时候并不是品牌不重视，而是总是找不到满意的人。和品牌交流中我们最常听到的话就是，是否有好的商品人才介绍。对于这个问题我们也提出两点建议，去改善老板们对于人才招募的认知误区：
1）匹配＞能力： 品牌需要根据 自身业务需求去定商品人才的标准，并不是商品企划人才背景越厉害就越好，一定是能力匹配品牌目前的发展规模，我们也经常看到品牌引进优秀人才，但因为后台能力跟不上，人才也会流失，而品牌也失去了时间成本和对人才的不信任感；
2）培养＞引进：好的人才凤毛麟角，也可遇不可求。 优秀的品牌一定是具备人才孵化能力，来匹配不同阶段业务发展需求！
Alessandro Michele在Gucci转型成功前，也只是行业默默无闻的设计师
总结
希望以上的分享，能为各位服饰品牌的老板或商品人带来一些启发。近期我们会持续报道对于商品企划的研究。对我们内容感兴趣的朋友，也可以关注我们上一篇文章 《服饰老板必须懂的商品企划思维》，后续我们也会从 商品人的职能角度出发，代领品牌思考商品企划人才的培养路径
包括：
1.商品企划新职能 – 首席商品官的角色定义；
2.商品企划团队构建的人力模型。
在近期的“周六大王直播间“，我们也会围绕”商品主题“，分享很多和商品相关趣味小故事，可以帮助大家解决工作中的疑难杂症。
当然想进一步了参与我们的商品企划系统学习，大家也可点击下方小程序，参与我们8月18日~20日的蓝色时空第二十期《战略性商品企划总裁研修班》。
品牌价值全球共创
蓝色时空期待与您一同共创！
更多课程内容请扫下方
小程序码查看
👇👇👇
更多课程内容请扫下方
小程序码查看
👇👇👇
大王
——THE END——
预览时标签不可点